Articolo di arch. Marco Capellini.
Negli ultimi anni aziende di differenti settori hanno iniziato ad affrontare il tema del riuso come strategia di impresa, ma anche a fronte di norme legislative sempre più orientate a spingere questo mercato: in primis il pacchetto sull’economia circolare della Commissione UE.
Diversi studi economici hanno dimostrato come il mercato del riuso può rappresentare un’opportunità per le aziende, soprattutto in zone altamente abitate come città metropolitane e zone limitrofe, oltre alla possibilità di avviare un rapporto di “fedeltà” con i propri clienti.
La strategia del riuso di un prodotto non deve essere contestualizza e valutata solo come processo di sostituzione del nuovo, ma come opportunità per offrire ai clienti un differente servizio: ad esempio assistenza e manutenzione inclusa. Questo vuol dire che l’approccio strategico al mercato del riuso può essere visto sia per generare la vendita di prodotti di seconda mano, sia per la vendita di prodotti-servizio, comprensivi di opzioni di gestione del prodotto stesso (installazione, manutenzione, sostituzione e assistenza), dove in quest’ultimo caso la garanzia potrebbe non esserci. Troppo spesso il concetto di “riuso” viene identificato solo come riutilizzo di un prodotto ormai giunto a fine vita, e non come strategie di business per differenziare l’offerta di mercato o per soddisfare le esigenze temporanee del consumatore. Ma se accanto alla strategia del “riuso” ci affianchiamo la strategia della “manutenzione”, allora ci rendiamo conto che per il prodotto si aprono diverse opportunità di mercato che vanno in tutt’altra direzione rispetto al “fine vita”.
Diverse aziende a livello internazionale hanno avviato specifici programmi di manutenzione proprio per favorire il riuso e l’allungamento del cicilo di vita dei prodotti. Ad esempio Patagonia, che ha intrapreso azioni specifiche per incoraggiare il consumatore a riparare il capo di abbigliamento piuttosto che gettarlo. Stiamo parlando del programma ambientale “Worn Wear” concepito da Patagonia per ridurre l’impatto ambientale dei propri prodotti, stimolando contestualmente i consumatori a modificare il rapporto non solo con i loro prodotti ma con tutti gli altri oggetti che fanno parte della vita quotidiana. Attraverso questo programma, Patagonia offre ai propri clienti la riparazione di capi di abbigliamento e di attrezzature presso i propri punti vendita e, nel centro riparazioni il più grande del Nord America, insegnano come effettuare riparazioni in modo autonomo.
Il programma prevede inoltre molteplici azioni di supporto al consumatore come occasioni per acquistare abbigliamento e attrezzature usati di qualità, in alternativa all’acquisto di un nuovo prodotto. Inoltre Patagonia mette a disposizione gratuitamente sul proprio sito internet una serie di “Guide alla riparazione e alla cura dei propri prodotti”. La strategia portata avanti da Patagonia va nella duplice direzione di perseguire azioni di sviluppo sostenibile (e visitando il sito internet è possibile comprendere le molteplici azioni perseguite), e contestualmente di fidelizzare il cliente attraverso azioni di sensibilizzazione e supporto al mantenimento dei propri capi di abbigliamento.
Un altro esempio significativo è quello di Caterpillar, colosso mondiale dei bulldozer che ha avviato una società di ricondizionamento certificato dei propri mezzi che fattura un miliardo di dollari all’anno. La missione della nuova società è di riacquistare le sue macchine utensili usate per rimetterle a nuovo col vincolo di rispettare 90% di maggiore efficienza energetica e impegnandosi a impiegare nella lavorazione per l’80% materiali riciclati. I macchinari a questo punto vengono rivenduti ad un prezzo inferiore rispetto alla macchina nuova. Quest’attività avviata 6 anni fa, genera più flusso di cassa di qualsiasi altra divisione del gruppo e impiega a livello mondiale 4 mila lavoratori.
La filosofia di progettazione di Orangebox, produttori di mobili per ufficio, si basa sull’utilizzo di meno materiale per creare prodotti durevoli facili da smontare e recuperare per la rilavorazione. Il loro prodotto di punta è ARA, una sedia da ufficio che rispetta i principi “cradle-to-cradle” (“dalla culla alla culla”, o C2C), creando un efficace ciclo del prodotto a circuito chiuso.
Quasi tutti i materiali utilizzati per la costruzione della sedia ARA sono riciclabili. In base ai principi dell’approccio cradle-to-cradle, ogni composto chimico di un materiale grezzo deve essere valutato per garantire che, al termine del ciclo di vita, possa essere riassorbito nel ciclo di produzione per creare nuovi prodotti di alta qualità.
Per ottimizzare il valore dei materiali utilizzati in questa sedia e in altri prodotti, Orangebox ha istituito un centro di riciclo nella sua struttura di produzione nel Galles del sud, in modo da poter offrire ai clienti un servizio di recupero. I prodotti usati sono raccolti direttamente dal personale dell’azienda: se non è possibile riutilizzarli o rinnovarli, vengono smontati e i materiali inviati al punto di riciclaggio.
Passando al comparto del packaging, Repack è un nuovo sistema innovativo dedicato alle aziende per spedire i prodotti senza creare rifiuti di imballaggio. Partendo dal motto aziendale “The End of Trash!”, RePack fornisce imballaggi a rendere e riutilizzabili e premia i suoi utenti per ogni ordine effettuato. Le aziende operano le spedizioni della merce attraverso l’utilizzo dell’imballaggio Repack che, una volta arrivato all’utente, ha la possibilità di ripiegare l’imballaggio e spedirlo gratuitamente, tramite servizio postale, di nuovo all’azienda. A questo punto Repack può riutilizzare nuovamente l’imballaggio per una spedizione, oppure è l’utente che anziché rispedirlo a Repack lo utilizza per una propria spedizione. Inoltre Repack riconosce un buono spesa a tutti gli utenti che rispediscono all’azienda l’imballaggio ricevuto.
Un ultimo esempio di business dedicato al “riuso” è rappresentato da iFixit, che insegna alla gente come riparare prodotti di qualsiasi tipo. Chiunque può creare un manuale di riparazione per un dispositivo e chiunque può modificare la serie di manuali esistenti per migliorarli. Sul sito internet di iFixit è possibile consultare oltre 25.000 manuali gratuiti su come riparare i prodotti, 96.000 soluzioni e quasi 8.000 dispositivi.
Questi esempi hanno messo chiaramente in evidenza come la strategia del “riuso”, in un contesto di economia circolare, può rappresentare un business di mercato. Considerando che, come evidenziato all’inizio, il quadro legislativo comunitario e internazionale è fortemente orientato a spingere in questa direzione, le imprese dovrebbero iniziare a valutare le opportunità da cogliere prima che sia troppo tardi.
Fonte immagini: eu.patagonia.com